In Oost-Nederland zit familieondernemerschap diep verankerd. Hier bouwen bedrijven niet voor de korte termijn, maar voor generaties. Geworteld in hun regio, gericht op brede welvaart en langdurige impact. Met Familiezaken uit het Oosten brengen we die verhalen naar voren.
Vrieling Adviesgroep, een participatie van Wadinko, laat zien hoe traditie en vernieuwing samengaan. Het familiebedrijf vernieuwt en digitaliseert, maar houdt vast aan wat al sinds de oprichting centraal staat: persoonlijke betrokkenheid bij de klant. Hoe vind je die balans in een markt die voortdurend verandert?
Vrieling Adviesgroep: persoonlijk en digitaal
Groeien, daar weet Jasper Vrieling alles van. Als derde generatie en algemeen directeur in het familiebedrijf dat zijn achternaam draagt, zag hij in 21 jaar het aantal medewerkers groeien van 46 naar 280. Daarbij stond Camiel Slot altijd naast hem. Geen familie, geen aandeelhouder, maar wel operationeel directeur. Hoe werkt zo’n ‘gemengd’ team in de praktijk? En op welke manieren blijft Vrieling steeds vooruitlopen in de concurrerende markt van verzekeringen, hypotheken, pensioenen, arbo- en hr-dienstverlening en woningmakelaardij? Daarover vertellen de heren enthousiast.
Van agrariërs tot makelaardij en volmacht
De geschiedenis van Vrieling illustreert de veerkracht en het aanpassingsvermogen van het bedrijf. Strategische uitbreidingen in producten en diensten en het omgaan met marktveranderingen lopen als een rode draad door de historie. Daardoor zijn kernwaarden als onafhankelijkheid, betrokkenheid en ondernemerschap diep verankerd in de cultuur.
Het bedrijf werd in 1949 opgericht door de opa en oma van Jasper, die hun agrarisch en ondernemersnetwerk inzette om een assurantiekantoor te starten. De groei zette door toen Wim Vrieling, de vader van Jasper, de makelaardij toevoegde (1968) en zijn oom, Gerrit-Jan Vrieling, een cruciale volmacht verkreeg (1981). Deze volmacht, die eigen acceptatie, incasso en schade-uitkering mogelijk maakt, functioneert als een soort van 'kleine verzekeraar' en is een sleutelfactor in de snelle en geïntegreerde dienstverlening.
Jasper: “Mijn opa startte het bedrijf samen met mijn oma in 1949 vanuit ondernemerschap. Zij waren aan het pionieren en hadden het lef een verzekeringsbedrijf te starten en zijn daarmee de grondleggers van ons bedrijf Vrieling. De onderneming was in die tijd sterk lokaal, persoonlijk en relatiegedreven. In die tijd vooral gericht op de boeren en de plaatselijke ondernemers, want die hadden door de komst van tractoren en auto's behoefte aan verzekeringen. In die tijd voor hun een grote uitdaging en zij durven nieuwe uitdagingen aan te gaan.”
Inmiddels kent ons bedrijf ruim 275 medewerkers, meerdere vestigingen, verschillende bedrijfsonderdelen die zowel regionaal of landelijk actief zijn. Dit brengt meer complexiteit met zich mee en vraagt andere uitdagingen. Niet alleen expertises en competenties ten aanzien van de primaire dienstverlening, maar ook kennis hoe te zorgen voor de ontwikkeling en vitaliteit van de medewerkers en te werken volgens de wet- en regelgeving. Daarnaast is er ook veel ICT-kennis nodig om mee te kunnen met alle nieuwe en veranderende digitale technologieën. Wat volgens Jasper niet is veranderd, is de hoge betrokkenheid van de medewerkers voor de klanten, de persoonlijke dienstverlening en het ondernemerschap: “Het ondernemende zie je ook terug dat wij ons continu willen blijven ontwikkelen door te pionieren en experimenteren in nieuwe manier van werken en ook het gebruiken van nieuwe digitale technologieën zoals nu AI.”
Nieuwe uitdagingen in elke fase
Jasper is opgegroeid met het bedrijf aan huis, zo vertelt hij: “Ik woonde ernaast, dus van kinds af aan weet ik niet beter. Tot mijn twaalfde of dertiende heb ik bij het bedrijf gewoond. Ik moest ook al de telefoon opnemen als klein ventje. Als er iemand een auto wilde verzekeren, nam ik dat telefoontje aan.”
Na de HEAO ging Jasper werken bij een industrieel onderhoudsbedrijf. Daar kreeg hij de kans om binnen het bedrijf te ondernemen. Onder andere door een bedrijf op te zetten voor toestand-afhankelijk onderhoud en later een uitzendbureau voor datzelfde bedrijf. Een overstap naar Nationale-Nederlanden zorgde ervoor dat Jasper in plaats van in de techniek voortaan in de verzekeringsbranche werkte: “Ik heb daar vijf jaar gewerkt en toen zou ik of naar Postbank of RVS gaan als hoofd buitendienst. Maar toen nam mijn familie hier een bedrijf over en vroegen ze mij of ik wilde overwegen om in het familiebedrijf te komen. Dat is 22 jaar geleden en toen was ik werknemer nummer 46. Ik heb een hele mooie groei meegemaakt sinds 2004.”
Camiel Slot, operationeel directeur, kwam 21 jaar geleden bij het bedrijf. Hoewel hij geen familielid is, werd hij overtuigd om te blijven vanwege de constante uitdagingen en de ondernemende cultuur die hem telkens nieuwe groeikansen boden: “Gerrit-Jan Vrieling, die destijds de sollicitatiegesprekken deed, voelde mijn ambitie aan. Eigenlijk wilde ik naar een groter organisatieadviesbureau gaan dat in Venray zat. Daar wilde ik leren hoe organisaties werken en hoe je ze zo goed mogelijk kunt inrichten tot een succesvol bedrijf. Maar Gerrit-Jan vroeg me waarom ik het zo ver van huis zocht. ‘Wij zijn ook een bedrijf dat wil groeien, dus hier kun je ook een mooie carrière hebben.’ Daar ben ik hem nog steeds dankbaar voor. In elke nieuwe fase van het bedrijf kwamen er ook weer nieuwe uitdagingen. Dat ondernemende zit er bij mij ook zeker in.”
Aanpassingsvermogen als constante factor
De wereld verandert continu, maar soms wel heel snel. Een vroege disruptie voor Vrieling was rond 1960 door het wegvallen van het incassomodel toen banken dit overnamen. Het bedrijf paste zich succesvol aan, een ervaring die nu relevant is in discussies over de impact van AI, aldus Jasper: “Mijn opa en oma gingen langs de deuren om premie op te halen. Dat contact leverde altijd weer nieuwe opdrachten op. Maar toen kwamen de banken met automatische incasso en viel dit helemaal weg. Mijn grootouders moesten zich dus aanpassen en hun toegevoegde waarde op andere manieren laten gelden. Dat is ze gelukt. Als je dan nu bedenkt welke discussies we hebben over hoe AI een echte disruptor is, denk ik altijd terug aan hoe ons bedrijf eerdere disrupties heeft overleefd.”
Over AI gesproken: daar is Vrieling volop mee bezig. Het bedrijf investeert in digitale transformatie, met name AI, om relevant te blijven en efficiëntie te verhogen. Behoud van het aantal FTE’s is daarbij een doel, niet mensen wegbezuinigen. Medewerkers worden actief opgeleid in het gebruik van alle digitale middelen zoals ook AI, vertelt Camiel: “We nemen onze mensen mee in AI. Zo werken we aan hun AI-geletterdheid en we willen dat we intern medewerkers gaan opleiden om zelf AI-agents te ontwikkelen.” Kortom, het aanpassingsvermogen is nog steeds de grote kracht van Vrieling.
Camiel: “Wat AI anders maakt, is dat deze ontwikkeling raakvlakken heeft met alle strategische doelstellingen van ons bedrijf. Het heeft invloed op onze dienstverlening naar onze klanten, de werkzaamheden van onze medewerkers, de inrichting van onze organisatie voor de korte en lange termijn. AI zorgt niet alleen voor dat wij efficiënter werken, maar zorgt er ook voor dat bepaalde werkzaamheden worden overgenomen. Dit betekent ook dat er weer andere werkzaamheden voor terugkomen, waarvoor andere kennis en vaardigheden nodig zijn. Het kan zijn dat die nu nog niet of nog onvoldoende in de organisatie aanwezig zijn. We werken nu vooral op klantdossier en zien de verschuiving plaatsvinden naar het werken op klantproces. In plaats van “Ik kan het werk uitvoeren” naar “Ik kan beoordelen of het werk goed is uitgevoerd”. Dit betekent enerzijds dat wij ook meer aandacht kunnen geven aan de klantrelatie. Anderzijds: als het in het proces niet goed gaat, of er is sprake van een uitzondering, dan zal dit ook meer complexiteit met zich meebrengen en daarmee om meer vakmanschap vragen. Ook dit maakt het uitdagend en wij geloven erin dat ons bedrijf in de komende jaren een mooi ontwikkeling doormaakt wanneer wij AI omarmen. Ons digitaal platform staat en het is nu aan ons om hiervan te profiteren.”
Gelijkwaardig directieteam
Als familiebedrijf heb je altijd ook met de familierelatie te maken. Camiel is al jaren werkzaam in het bedrijf, maar geen aandeelhouder. Hoe werkt die dynamiek in de praktijk? Camiel: “Ik heb nooit gevoeld dat de aandeelhouders, dus de familie Vrieling, meer te zeggen had dan de anderen in het directieteam. Ik weet zeker dat dit ook geldt voor Fernando en Jacquelien, die beide ook in het directieteam zitten. De niet-aandeelhouders werden en worden nog altijd met respect aangehoord en onze stem is evenveel waard. Iedereen is gelijkwaardig in het DT.”
Zijn Jasper en Camiel het dan nooit oneens? Natuurlijk wel, geeft Jasper aan: “Maar op die momenten komen wij ook weer tot een oplossing. Wij zijn verschillend en hebben andere kwaliteiten en competenties, maar ook overeenkomsten en dezelfde normen en waarden. Dat maakt ons sterk, want wij weten ook van elkaar goed waar onze kwaliteiten liggen en daarmee ook waarin wij verschillen. Wanneer wij het oneens zijn, dan gaat het over de inhoud maar zien dit los van de mens. Het vreet niet in als we het niet eens zijn, maar hebben respect voor elkaar zienswijze en kijken altijd naar een oplossing die wij gezamenlijk dragen.”
De toekomst wordt nog persoonlijker
Vrieling zoekt altijd naar autonome groei door het verbeteren en vernieuwen van producten en diensten. Uit het meest recente klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat het bedrijf zeer goed wordt gewaardeerd door de klanten, net zoals door hun medewerkers. Dat is de lijn waarop men door wil gaan in de toekomst, vertelt Jasper:
“Met onze strategie focussen we op het creëren van waarde voor klanten en personeel. We mikken wel op verregaande automatisering, maar persoonlijk contact blijft altijd de kern van onze dienstverlening. Technologie moet tijd vrijmaken voor waardevol menselijk contact, met name op moeilijke momenten in het leven van een klant. De rol van de adviseur verschuift naar die van vertrouwenspersoon. Op de moeilijke momenten in het leven van onze klanten, dan moeten wij er echt zijn. Bijvoorbeeld wanneer een woning of bedrijf door brand ernstig beschadigd is of een camperaar een ongeval heeft gehad in Zuid-Europa. Dan zijn wij er voor die klant in een tijd die vaak emotioneel en stressvol is. In al deze situaties is de adviseur niet alleen een verzekeringsspecialist, maar vooral een vertrouwde gids die helpt bij belangrijke financiële beslissingen en praktische hulp.
Camiel: “Wij geloven er in dat wij als organisatie relevant blijven voor onze klanten, maar hoe wij dit doen zal in de toekomst anders zijn, net als ruim 75 jaar geleden. Ook toen deden wij het anders dan nu.”
